La historia de Mercadona es la historia de un gran éxito empresarial. La familia Roig logró transformar en 1977 una empresa familiar valenciana -Cárnicas Roig- en el gigante de la distribución española líder que es hoy Mercadona, con 1.617 supermercados y casi 100.000 empleados por toda la geografía nacional. Es evidente que los clientes que ha logrado fidelizar y confían sus compras habituales en esta cadena son los grandes beneficiados aunque su modelo de negocio también puede acarrear consecuencias negativas a largo plazo en el sector.
Aunque el sector de la distribución es muy competitivo, Mercadona destaca sobre las demás compañías acaparando el 27,6% de la cuota de mercado. Detrás le siguen el resto a una distancia que parece insalvable: Carrefour con el 7,5%, Lidl con el 6,1%, Dia con el 4,3% y Eroski se queda un poco por detrás con el 4,3%. Hay que destacar que otros supermercados de ámbito geográfico localizado que están asociados al grupo IFA, como en el caso de la canaria DinoSol, ocuparían el tercer lugar con el 9,9% de cuota. Un dato relevante ya que pese a que se trata de cadenas más modestas sin el músculo de grandes multinacionales apuntan a que, cuando se trata de adquirir alimentos, la calidad y la proximidad continúan siendo muy valoradas por los consumidores. Sin embargo este reparto del mercado de la distribución también señala la preponderancia que ha conseguido Mercadona y el poder que sus decisiones tienen sobre todo el sector. Si nos fijamos en otros países europeos España es el país en el que la distribución está menos concentrada ya que los cinco más grandes se hacen con el 50% del mercado frente al 70% o incluso 80% que consiguen los cinco más grandes en otros países como Alemania o Francia. Nos encontramos, por tanto, ante una excepción en la que un sólo jugador consigue una cuota de mercado muy distanciada de los otros competidores, cuando en otros países la competencia también es más ajustada entre dos o tres empresas por la parte de arriba de la tabla. A pesar de que esta situación podría llevar a muchos a clamar que se trata de un monopolio la verdad es que el consumidor tiene dónde elegir y sólo se puede hablar de monopolio allí donde existe un privilegio legal que le permite serlo. Sí podría valorarse, en cambio, si ejerce un abuso de posición dominante.
Lo cierto es que los comienzos de Mercadona fueron similares al resto de la competencia con ofertas atractivas de productos que se vendían incluso por debajo de coste para llamar la atención de los clientes con la expectativa de que una vez captados llenaran sus cestas de la compra con otros productos en los que la empresa se llevaba mayor margen para compensar las pérdidas. Era el modelo tradicional y en el que continúan anclados muchos supermercados todavía a día de hoy. Sin embargo, a comienzos de los años 90 Mercadona dio un giro de 180 grados a su estrategia comercial bajo el mando de Juan Roig, quién consiguió la mayoría de las acciones en el grupo familiar para dar paso a la segunda generación de los Roig que son los que completarían la expansión y llevarían a Mercadona hasta su éxito actual. La clave de este nuevo modelo fue el concepto de interproveedor, empresas que producen las marcas propias de Mercadona. Así, con el paso de los años Hacendado, Deliplus o Bosque Verde han llegado a ser tan conocidas e incluso demandadas como las primeras marcas. Desde caldos de toda clase hasta papel higiénico pasando por productos más elaborados que son muy apreciados e incluso los compradores los prefieren a los de las firmas más conocidas. Hay quien no imagina cocinar una paella sin el caldo correspondiente de Hacendado y así queda de manifiesto en los videos de muchos influencers en las redes sociales, blogs e incluso artículos de prensa, seguramente escritos por encargo y con algún tipo de contraprestación porque cuando se afirma que Mercadona no gasta en publicidad se refieren únicamente a la publicidad tradicional dejando de lado estas recomendaciones en todo tipo de páginas web. Marcas blancas que compiten en precio con las primeras marcas ofreciendo ya no productos similares sino que son copias de productos estrella que incluso imitan la forma y color del envasado. Lejos quedan aquellas marcas blancas que no cuidaban su apariencia dando una imagen de producto barato o de mala calidad. Una estrategia que en su momento resulto muy arriesgada pero que ha demostrado su éxito y ahora sus competidores tratan de imitar. Sin duda la estrategia global de Mercadona ha incluido otros factores como el cuidado de sus trabajadores y la atención que se pone sobre los clientes a quienes se considera “jefes” como política de empresa para entender y adelantarse a sus preferencias de compra atendiéndolas diligentemente en sus lineales. En los últimos años de crisis y pandemia el presupuesto ajustado de las familias para realizar sus compras también ha orientado a los consumidores hacia los supermercados y las marcas blancas, una tendencia creciente que Mercadona ha sabido aprovechar a su favor. Sus modelos de tiendas siempre limpias, ordenadas, de tamaños similares -suficientemente grandes pero no enormes-, bien localizadas y con parking disponible para sus clientes que acuden en automóvil, han ayudado también a que la experiencia de compra sea más satisfactoria. Las pequeñas cestas desaparecieron para sustituirlas por carros de mayor capacidad que incitaran a un mayor gasto en otro movimiento estratégico dentro del sector. En otros aspectos, como el tipo y modo de servicio en que se presentan los productos frescos parece que no terminan de dar con la fórmula ideal sometiendo a prueba y error diferentes modelos en sus secciones de carnicería, pescadería o frutería. En cualquier caso su estrategia general, a tenor de los datos que son incontestables, ha funcionado muy bien.
Productos de calidad siempre a precios bajos. Muchos se preguntarán ¿dónde está el problema… o la trampa? Y es que el éxito de Mercadona también tiene una cara oscura, o al menos oculta como ocultadas quedan las primeras marcas en sus lineales para favorecer a las propias de la compañía presidida por Juan Roig. E incluso van más allá porque si el cliente busca un producto de una marca concreta que no sea la de Mercadona es muy posible que no la encuentre en estos supermercados ya que cada vez son menos las marcas ajenas que pueden encontrarse en sus baldas dejando como única opción para el comprador las marcas blancas propias. Puede que sean mejores para muchos, o más baratas, pero a diferencia de lo que ocurre en otros supermercados se hurta la posibilidad de que el cliente pueda hacer una comprobación in situ, en cierto modo se limita la competencia. Una estrategia que no termine de gustar a Promarca, la asociación de fabricantes de las principales marcas de alimentación de nuestro país. En este sentido, esta asociación presenta anualmente un radar sobre innovación en el que destacan el papel de las marcas de fabricante como su principal motor mientras que constatan que las marcas de distribución, entre las que se encuentra Mercadona, no apuestan por nuevos productos. Muchos, de hecho, son copias que tratan de emular desde el sabor del original y otras características hasta su envasado hasta el punto de que si se compararan sería difícil diferenciarlas de un primer vistazo. Una política que en el caso de Mercadona ha llevado a que en 2023 no incluyera en su oferta ninguna novedad según denuncian desde Promarca. Cifras que ha llevado a esta patronal a asegurar que Mercadona incurre en prácticas de competencia desleal y al no apostar por productos novedosos debido a su importante cuota de mercado puede terminar desincentivando la innovación entre los fabricantes. El riesgo, en consecuencia, es que el éxito de Mercadona termine convirtiéndose en la maldición de todo el sector lastrando la innovación y, por tanto, su competitividad. Así, mientras Mercadona gana cuota de mercado achica en sus baldas el espacio para las marcas de los fabricantes eliminando las alternativas de compras para sus clientes habituales que ya no visitan otras tiendas. La competencia está cada vez más reducida entre el resto de jugadores del sector que compiten por un segundo puesto muy disminuido respecto al primero que resulta, a medio plazo, inalcanzable. Así es como una pequeña empresa familiar ha conseguido convertirse un gigante sin dejar de ser familiar, ya que la propiedad todavía está en manos de los Roig pero quién sabe si también debido a esta estrategia tan peculiar se les ha resistido la expansión territorial. Abrieron su primera tienda en Portugal en 2019 y actualmente cuentan con cincuenta tiendas en el país vecino a pesar de que allí su posición es la inversa: con un 8% de cuota de mercado están muy lejos todavía de sus principales competidores liderados con un 27% por Continente (Sonae MC) y por un 22% de Pingo Doce (Jerónimo Martins). Aunque el objetivo de Mercadona sea liderar el mercado luso en 2030 no está claro que puedan lograrlo, sólo el tiempo certificará si es posible o no.
El panorama de la distribución en España dibuja una situación que podría considerarse de posición dominante y en la que es lícito preguntarse si Mercadona la aprovecha para abusar de ella. Aunque no existe un monopolio como tal en el libre mercado se producen desequilibrios que no se deben negar pues el liberalismo no es una doctrina dogmática que considera que la sociedad, y por tanto las relaciones económicas, pueden alcanzar un ideal inmóvil sino que está en constante movimiento y reajustándose buscando su equilibrio en el que se encuentra la mayor parte del tiempo si no existen injerencias externas. Que estos ciclos sean más acusados o menos depende en gran medida del grado de libertad y libre competencia en el que actúan los agentes económicos, pues cuanto mayor margen tengan para realizar sus ajustes más suaves serán y más fácil será adaptarse a la situación real de los mercados mientras que si existe un marco muy rígido y regulado durante un tiempo puede que se viva una situación ilusoria en la que no se realiza ningún ajuste pero llegará un momento en el que estos tendrán que ser más drásticos. No es casual que el economista austriaco Joseph Schumpeter se refiriera a la “destrucción creativa” como motor de la innovación y aunque termina siendo positiva no podemos olvidar que por el camino hay destrucción y ello implica que existen perdedores del mismo modo que aquellos que realizan una mala inversión pueden terminar arruinándose. No se trata como aseguran los enemigos del Libre Comercio de que en el capitalismo impere la ley de la selva del más fuerte sino que a través de estos cambios evolutivos un mercado dinámico es más eficiente que uno planificado e intervenido. La solución, por tanto, a una posible situación de posición dominante no es la intervención pública, vía precios como pretenden algunos tras la crisis inflacionaria, obligar a que los distribuidores tengan unas referencias de forma obligatoria o, como defienden los más radicales, la necesidad de supermercados públicos que supondrían una vuelta a un modelo soviético de distribución. Todas estas medidas perjudicarían en mayor medida si cabe la innovación causando incluso desabastecimiento y otros desequilibrios en la cadena de distribución. Pero no puede negarse la evidencia y el consumidor es el que debe ser consciente de la situación real de la distribución y de las consecuencias que a largo plazo pueden tener sus decisiones. En este caso la incógnita no es tanto si Mercadona puede morir de éxito sino que con sus decisiones arrastre al sector hacia una deriva peligrosa que termine perjudicando a quienes decían defender: esos “jefes” que son los clientes.
